视频号生态演化路径,从工具、社区到平台

发布作者:百准发布时间:2022-08-24 18:21:44

文/辰十九

编辑/独秀

 

7月21日,“视频号小店”悄然上线。从2020年1月的内测开始,视频号逐渐进入了所有人的视野,并且以一个非常快的速度不断发展。

 

在视频号小店上线的同时,视频号陆续上线了商品分享、信息流广告、个人专栏等等重磅的功能。春晚、冬奥会、神州十四升天、崔健演唱会...一场又一场的直播不断刷新着所有人对视频号的认知。

现在视频号发展到了什么阶段?视频号的机会在哪里?8月9日,百准邀请到原腾讯直播商务总监、腾讯高级讲师小Q与百准CEO龚海瀚进行了连麦直播。

小Q老师认为,视频号的演化沿袭了工具、社群、平台的逻辑,现在官方正在进行大力扶持,值得值得大家去进行投入和尝试。

以下是直播连麦全文(有删减):

01

视频号生态观察

 

龚海瀚:视频号的进化迭代的有什么启示?

小Q:首先提一个点,有一个误差,按照我们的理解来看,视频号的不叫进化,而是叫演化。平台并不知道用户真正需要的是什么,是用户推动平台去逐步尝试新的动作和新的方向。所以平台没有一个明确的方向进行明确的进化,而是基于用户的反馈进行多方面的尝试、演化。

既然是演化史,就有很多错误的地方,2020年的时候有很多人将视频号当成平台来做,但是那个时候平台的能力是不足的,实际上当时是一个工具,视频号的核心点在号字上。这意味着,视频号是要先做一个工具,然后再延展出生命,这和其他平台一上来就做平台的思路不太一样。

 

整个微信生态,都沿袭了三个战略,第一是工具,第二是社区,第三是平台。这是腾讯自己的风格,首先QQ和微信都是通讯工具,连接人的关系;第二才是社群,也就是有内容承载,比如说在05年的时候有QQ空间,QQ转成了一个社区平台,像2012年做朋友圈,就是从通讯工具变成了一个社交平台。

第三才是平台,2011年的时候,QQ才做了自己的开放平台,长出了很多大家非常熟悉的一些大公司;微信是2012年的8月份,发布了公众平台,所以能看到所有腾讯的脉络是工具、社区、平台,战略一直没有变。

 

相信视频号也是这样的脉络,显然在2020年视频号只是做工具,没有时间和精力打造平台。工具的属性使得很多人吃了很多亏,所以都离开了,甚至于离开之后,至今不敢回来;2021年,视频号开始和微信其他生态做打通,但是只是围绕工具属性做打通,没有完成场景搭建。

 

2022年,视频号开始做扶持,现在视频号开始投入人力、投入金钱来进行运营,主动自己去供养,让生态能力进行成长。扶持的方式也非常友好,通过服务效率、质量的评估,用流量券进行补给,既能满足平台的增长需求,又能满足玩家进来之后,自己能进行留存。

 

今年的扶持是从产品侧、生态侧和运营侧三个维度开始加大扶持力度,所以值得大家去进行投入和尝试。

 

龚海瀚:有人说视频号的用户年龄主要以30-50岁为主的人群,小Q老师怎么看?

 

小Q:微信和抖快相比要更下沉,这是因为它的体量和用户习惯影响的。在青海、甘肃的这样地方,有很多人都没有装抖音、快手,他们就是一个鲜活的例子,对于他们来说,他们的所有上网时间都投入到了头条或者微信里面,所以能看见市场空间的渗透力足够大。

 

微信是靠用户自发性的转发朋友圈和微信群来形成的视频号的渗透,而并不是靠小红点强提醒去逐步的养成习惯,或者通过演唱会去放量。这是第一个大逻辑,微信不是做主动迫使用户养成习惯的一个产品。

 

第二点,为什么有观点认为用户下沉比较严重,是因为中老年人更愿意分享,这其实是一个很有趣的现象,年轻人不愿意分享。中年女性是非常喜欢分享的,因为她有很强的社会关系,和家里老人的关系,夫妻关系、职场关系,有很多的压力,需要通过一些内容来做解压和传播,来表达自己的观点。

 

视频号就是一个很好的载体,可以帮助她们做传播,这就是一个传播的自循环机制,使得视频号的渗透人群是比较偏向于30-50岁女性群体。

 

第三点在于视频号内容的供给者,在视频号里,用户更喜欢亲和力强一点的形象,比如樊登老师,非常符合中年女性的认知需求和情感需求,她们愿意去听他们的直播,会建立认知习惯和信任感。这样的反差导致了用户画像变成了现在的观点。

 

龚海瀚:哪些内容在视频号比较吃香?比较受用户欢迎?

 

小Q:先说内容,再说品类。内容第一是依托用户的喜好去产生的,第二是用户的使用,产品的场景产生的。

 

按照第一个逻辑,中老年人和女性群体是偏向于视频号的,目前围绕着这些人群的喜好是能产生比较好的一个内容转化的,所以能明显看到宝妈类的产品、育儿类的产品、教育产品,都有比较好的内容的交付,能活得很好的一个品类。

 

第二个逻辑,微信跟其他平台有一个大的区别是,它有一些社交货币的属性,比如说分享的机制,不管是朋友圈还是微信群,甚至点对点,所以如果内容能增加认知社会中的地位,就能从呈现一个比较好的数据转化。

 

比如上周,从B站爆火的二舅的内容,B站当天只破了千万流量,当内容被搬运到视频号进行分发后,播放量达到了两三千万,明显可以看到,10分钟左右的视频更适合在朋友圈和微信群产生二次讨论,变成二创内容的方式,大家都能讨论。

 

视频号中比较常见的,官方去定向一个内容,比如说去年10月孟晚舟归国,上千万的人看她的飞机航班到哪里了,然后去机场接机,实现了朋友圈的刷屏。视频号在这种中长内容当中会更顺畅一些,因为能产生二次讨论,能表达自己的态度,能增加身份价值。这就是微信当中的一种魅力,能增加自己身份属性的价值,这样内容的一定能获得好的一个回报。

 

什么品类容易跑呢?很多商家都在问,就观察来看,还是之前的微商的品跑的最好。

 

龚海瀚:演唱会在视频号给大家带来的感受,是视频号在演唱会的势能势不可挡,那么演唱会究竟给平台和品牌带来了什么?

 

小Q:这件事情的分成两个维度来看,第一是从内容供给侧,第二从商业生态侧。从内容供给侧来看,平台非常缺高质量内容,这是肉眼可见的感受,平常刷短视频内容,老刷那么几个类型以,直播间也是那几个熟人的面孔,所以其实很缺内容,这是目前的现状。

 

从内容来看,演唱会是非常受官方和用户喜欢的,属于偏向于拉长用户时长的内容。那意味着如果直播间内能去把用户留下来的话,基本上是有比较好的直播间的反馈。

 

第二从商业层来说,视频号其实并没有着急做商业化,而是去逐步去放开平台价值,但是实际上有很多的品牌商家愿意去先砸钱,因为在早期砸钱能赚到红利的一些机会,所以他们愿意付成本和收益,不苛求短期收益。这些都是对商业侧的突破尝试,这样会比卖信息流广告、卖星图的产品会更有品牌的势能。

 

02

视频号推荐算法与公私域联动逻辑

 

龚海瀚:视频号的推荐算法每2.4秒推送一次,对于创作者来说,意味着什么?

 

小Q:视频号的算法是内部团队赛马机制,去探索哪个效率更符合微信生态的增长方式和用户习惯。平台的算法其实还围绕着两个点去出发的,不管是短视频还是直播间,都是为了用户提高在线时长去出发,这是第一个非常核心的指标。

 

第二个核心指标就是互动率,用户看了内容能不能产生一点点的参与感,如果一个产品用户看完即走,没有参与,其实不是一个完整的产品,用户一定是看完之后觉得用有点帮助,不管是点赞一下还是转发一下,用户觉得有收获非常重要。

 

对于新手,还是要做短的内容,会更符合算法的分发以及完播率和停留时长的一个效率。有两个办法,第一个,把之前的爆款再发一遍,看看数据的变化;第二个,把之前的内容再剪短,重新剪辑后再发布,两个快速讨巧的方式去看到内容是否符合微信的调性。

 

龚海瀚:视频号和私域是强相关的,公私域联动已经成为是批号里面的最大的流量集合点,这里面的逻辑在哪里?

 

小Q:公域和私域的区别在于和用户的关系掌握在谁的手里,公域流量的话语权掌握在平台手里,创作者为平台打工,这是平台的原罪。私域的话语权掌握在创作者手里,什么时候想发朋友圈,什么时候想发内容,是自己可控的,这是公域和私域的核心逻辑区别。

 

为什么视频号能感受到公私域的逻辑呢?是因为在视频号,私域可以撬动公域。今年公私域流量配比是1:1,很多品牌方可以申请到1:10的配比,也就是1个私域流量进入直播间,平台会配10个公域流量。

 

私域到进入到直播间中,还能帮助做二次脉冲,比如说,用户到来后能停留两分钟,两分钟后会产生新的脉冲。

 

最重要的是,品牌或者达人可以从公域中将用户洗到私域。公域流量吸纳入私域是一个巨大的转机,让大家把自己的原来的私域盘到公域,同时也能将公域流量重新循环回私域,这样的一个机制是其他平台都没有的,可以理解为免费获取的公共用户,只需要花时间,花技巧。

 

从短视频内容创作来说,视频号和其他平台差别不大,但是想起飞就要考虑到视频号于处在微信场景体系里面,如何在用好微信群,用好小程序,用好企业微信各种能力做曝光。

 

这种能力是非常考验一个创作者的,因为其他平台可能很简单,交流内容创作,教会投流两个事情解决了,就能把流量给拉起来,但是在微信里面,非常考验整体运营能力。

 

怎么获得更多的流量呢?很简单的,做好内容,其次就是学会微信生态是怎么回事,不能简单的把其他平台各种东西搬过来,算法都不一样,投流的效果也不一样,做出来的东西肯定也不一样。

 

未来将会有更多的头部的、高质量的创作者进入视频号,当这些大的主播、创作者和品牌进来之后,会产生良币驱逐劣币的情况。以人为本,以内容为王,肯定跑出自己的一条路。END